【 推 薦 序 】



〈推薦序〉

看得到,也要做的出來
一本品牌經理人的行動實務指南 

  看到那一勾,你會想到Nike,你也許也信仰它的主張「just do it」,但你可能說不出
Nike的設計功能或今年新款;看到可口可樂,你有一種歡樂的感覺,是一種「擋不住的誘惑」,不用問什麼緣由,你就想要它;看到麥當勞,給你的不管是不是「歡樂、美味」,但你會很信賴它,到非洲去、到印度去,想不到吃什麼時,如果看到了麥當勞,你也會「欣喜若狂」。
這就是品牌魅力!
品牌的魅力,無時無刻的影響著大家,你可能不記得它的特異功能、不知道它最近有什麼
促銷活動,不知道那個通路有擺,甚至對你熟悉的品牌,你一點也沒有價格的敏感度,因為
它(品牌)已植入了你的心,博取了你的信賴。

這也就是為什麼近年來行銷市場上,品牌行銷廣泛的博取了企業界的重視,蔚為潮流,成為
行銷新顯學的原因。

不過當品牌意識快速在企業界竄起時,大多數的行銷論著,仍著眼於品牌資產、品牌管理的
介紹與研究,鮮少人回到品牌經理人的角度思考,看看這個因為品牌經營涉及萬端,品牌
行銷市場又變化快速,執其事的品牌經理人如何自處,又怎麼發揮品牌威力?

鄭華清的這本《24小時的品牌經理人》看到了這種需要,並且毫不保留地,將其所學與十多
年行銷實戰經驗貢獻出來。

這是一本實務取向的書,不過卻也有創新的理論概念。從實務的角度切入,鄭華清先談到了
品牌經理人的基礎入門步數,告訴有志成為品牌經理人的人如何跨入門檻,怎麼親身的去了
解產品,做店頭調查,做包裝與行銷設計,通過了這些關卡,品牌經理人才能登入堂奧。


全書的精華在以品牌經理人為角度的品牌行銷策略建構,書中指出了一般教科書上通用的七
大策略模式,更傳神的是,鄭華清指出了十倍速時代品牌行銷的新邏輯。基於品牌經理人
水平整合的需要,以及價值中樞傳導的垂直貫徹,加上新時代市場上對速度的要求,他提出
了「水平行銷」、「中樞行銷」、「速度行銷」三大創新的行銷新主張。

這些主張具有脈絡可循的,是確切符合當今的環境變化,所提出的對應主張,雖然從學術的
角度檢驗,或許尚稱不上理論完備,但從實務的角度來看,卻是實在好用,簡單又有效。而
且從書中也可以看出作者對傳統行銷邏輯陳舊的不滿,以及架構出行銷新競爭優勢模式的努
力與企圖。

最好讀又有趣的,要算是本書的「實戰篇」了,鄭華清首先點出了八大品牌行銷迷思,把過
去或現在大家常玩的品牌行銷作法揶揄一番,直指出其優劣得失與必須注意之處。接著他開
始揭穿內幕,把他打過的品牌戰役的決策思維、過程經過,以及之後的策略省思與成效得失
,完完整整的披露,其中有理、有智、有詐、有情,企業經營者的思路歷程,商場上的爾虞
我詐,以及品牌經理人的問題突破與情緒起伏,統統都寫出來了。而這些內容有別於一般
書籍用側寫或訪問寫出的間接或不深入,而是戰役參與者的親自說故事,價值自然非凡。

算算鄭華清所打過的品牌行銷戰還真不少,杜老爺冰品、可口蛋捲、曠世奇派冰品、
Haagen—Dazs等,這些當年商場上的赫赫功勳原來是他一手造成的。透過書中,大家也才
知道,原來Haagen—Dazs在台灣賣那麼貴,是他建議的,那麼小一顆也是他挑的尺寸,而
Haagen—Dazs要算是他的經典代表作了。

認識鄭華清已經十幾年了,緣於他和我是同一天考進工商時報,同組坐隔壁的同事,當年在
專欄組一堆經濟相關專修碩士的老大哥姊同事前,我們兩個算是「難兄難弟」,不過他是我
的一大壓力源,因為當時他已經是政大企研所博士候選人,而我才唸大學化工系,儘管日後
並肩作戰無分你我,但那也可能是日後我跑去唸了一個人力資源管理碩士的一個原因。

時光荏苒,鄭華清後來接了工商時報經營知識版主編的工作,我也轉戰當時全國發行量最大
的周刊——工商時報《工商人周刊》主編,之後鄭華清終究到企業去施展他的才華,從南僑
到龍鳳食品北京副總經理,輝煌的勳業,我也是從報上看到消息,直到這一陣子我們才又碰
頭,而如今我主要工作就是編他當年編過的工商時報經營知識版。

講了這麼多陳年往事,只是想告訴讀者一件事,這是一個擁有企管博士學位,曾當過記者、
管理版面主編、企業品牌主管、經營決策者的人所寫的書,他有流暢的文筆,體察時勢的敏
銳角度,又有專業學養,具研究精神,最重要的是他打過了十幾年的行銷戰,這種種能力的
集合所撰述的書,當然與別人不同。我很慶幸能為這本書寫序,我也用我的專業負責任的推
薦這本書,相信它為深陷痛苦中的品牌經理人與有志於行銷之路的讀者,指出了一條光明道
路。
(本文作者為工商時報企業生活組主任)


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是嗎?老師,你好像教過我兩三堂課,我怎麼不知道喜見達是你引進來的啊...


我想要便宜的冰淇淋Q-Q

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